Benoît Wojtenka, fondateur du site de mode BonneGueule

Vous le savez, chez Faiseurs de Boite, nous présentons de jeunes entrepreneurs qui ont su faire de leur passion un métier.

Vivre de sa passion : c’est justement le rêve qu’a réalisé Benoît Wojtenka. Passionné de mode masculine, le jeune homme alors étudiant ouvre son blog BonneGueule, en 2007. Huit ans plus tard, BonneGueule s’impose comme une référence en matière de mode masculine avec un site comprenant des contenus de haute qualité, des conseils et articles pointus, ainsi qu’une boutique en ligne. Le tout, autofinancé par sa propre marque de vêtements (rien que ça).

Ah, on oubliait : l’équipe de BonneGueule est également l’auteur des livres Le Guide de l’homme stylé? même mal rasé, et Le Guide de l’homme stylé? même en tongs.

Une très belle histoire, donc, pour BonneGueule et son fondateur qui a répondu à nos questions. Avis aux âmes d’entrepreneurs : souffle d’inspiration et nuée de conseils, là, juste en-dessous !

Benoît, tu es le créateur de BonneGueule. Peux-tu te présenter ?

J’ai 27 ans. Mon parcours n’a rien à voir avec la mode masculine, puisque j’ai fait la même école de commerce que Geoffrey, mon associé : Télécom Ecole de Management.

J’ai ensuite fait une année de césure dans une société de conseil en informatique, qui a eu l’immense utilité de me faire prendre conscience que c’était définitivement le genre de carrière qui n’était pas pour moi.

J’ai ensuite fini mes études à HEC Montréal, avec un DESS en « affaires électroniques » (je rappelle qu’ils traduisent n’importe quelle expression en anglais ! ). C’était une année fantastique et passionnante. Je suis revenu en France en juin 2012 pour me mettre à plein temps sur BonneGueule avec Geoffrey.

Quand est né le site BonneGueule ?

BonneGueule est né il y a plus de 8 ans, en juillet 2007 ! À cette époque, j’étais étudiant en DUT et je n’habitais pas à Paris. Ce fut un mal pour un bien, puisque cela m’a poussé à parler de mode masculine sous un angle différent, étant donné que je n’avais pas accès au moindre showroom ou à des interviews avec des créateurs.

Qu’est-ce que BonneGueule exactement ?

De manière simple, BonneGueule est un média traitant de la mode masculine et autofinancé par sa propre marque de vêtements. Sa mission principale est d’aider les hommes à se sentir bien dans leurs vêtements, tout simplement ! Dit autrement, nous nous attachons à traiter la mode masculine sous un angle pédagogique, drôle et concret.

“Nous sommes de fervents défenseurs des vêtements de qualité, des savoir-faire, de l’information objective, juste et surtout indépendante”

À qui s’adresse BonneGueule ?

BonneGueule s’adresse avant tout à des hommes curieux et désireux de comprendre le vêtement. Ceux qui m’intéressent sont paradoxalement ceux qui ont une mauvaise expérience avec la mode masculine, car les changements sont souvent spectaculaires. Je suis également passionné par le produit, j’adore décortiquer les finitions, les matières ou le design d’un vêtement. On s’adresse donc évidemment aussi à ceux qui aiment la mode masculine dans sa globalité.

Quelles valeurs as-tu souhaité défendre en créant BonneGueule ?

La pédagogie, la générosité dans le contenu gratuit et la bienveillance à l’égard des débutants étaient au début trois choses qui me tenaient vraiment à c’ur. Tout simplement parce que c’est ce que j’aurai aimé trouver dans les contenus que je lisais à l’époque : des articles longs et fouillés, drôles et où tout est très bien expliqué.

Les années ont passé et si ces valeurs sont toujours au c’ur de BonneGueule, nous sommes également de fervents défenseurs des vêtements de qualité, des savoir-faire, de l’information objective, juste (c’est-à-dire qu’une petite marque a autant de visibilité sur le blog qu’une grosse marque) et surtout indépendante, sans enjeux publicitaires.

“Le jour où nous avons eu nos bureaux, j’ai réalisé que j’étais devenu un « vrai » entrepreneur. Ce fut le début d’un des voyages les plus intenses de ma vie”

Comment es-tu passé de la passion pour la mode masculine à la création de ton entreprise ?

C’est assez paradoxal, car je n’étais pas du tout un entrepreneur dans l’âme : je n’ai jamais voulu être président d’associations de mon école par exemple. J’ai vraiment vu l’entrepreneuriat comme un moyen de vivre de ma passion, et surtout pas comme une fin en soi.

Le déclic, je l’ai eu lors de mon année de césure, où je faisais un stage en ingénierie d’affaires. La société dans laquelle je travaillais était top mais je n’arrivais à m’impliquer dans des propales concernant de la gouvernance SI ou du déploiement d’une solution VoIP. Cela ne m’intéressait pas et j’étais un peu effrayé de voir que ça pouvait être ma carrière par défaut si je ne faisais rien.

C’est comme ça que j’ai commencé à m’intéresser à la monétisation d’un blog pour être indépendant de tout travail salarié. Vivre de ma passion était un rêve un peu fou, presque trop beau pour être vrai mais c’était aussi ma priorité absolue. Ce fut le premier pas vers la création de BonneGueule en tant qu’entreprise !

Le jour où on a pris nos bureaux, c’est là que j’ai vraiment réalisé que j’étais devenu un « vrai » entrepreneur. Ce fut le début d’un des voyages les plus intenses de ma vie.

Quels sont les critères de sélection des marques avec lesquelles vous collaborez ?

Avant tout, il faut un bon rapport qualité/prix. Nous n’avons pas envie de collaborer avec des marques qui investissent majoritairement dans le marketing plutôt que dans la qualité. Nous aimons beaucoup aider les jeunes marques ou les jeunes créateurs qui apportent un vrai plus dans le marché. Cela peut être par l’utilisation de matières spécifiques ou par un type de vêtement particulièrement bien interprété.

Combien de personnes travaillent avec toi ? Qui sont-elles ?

Nous sommes une vingtaine de personnes, avec des salariés, des stagiaires, des apprentis et parfois l’aide ponctuelle de freelances sur des compétences très précises (montage vidéo, etc). Paradoxalement, peu ont une formation dans la mode ! Ce sont des personnes qui ont tout appris sur le terrain et qui font preuve d’une grande curiosité, une qualité fondamentale pour travailler dans notre équipe. L’immense majorité vient d’écoles de commerce différentes.

“Nous ne tirons aucun revenu de la publicité sur le blog. Nous sommes un média totalement autofinancé, ce qui est plutôt rare en France”

Arrives-tu à vivre de cette activité ?

Oui, nous arrivons à nous payer tout comme les autres membres de l’équipe qui sont en CDI, avec pour certains, des salaires supérieurs à ce qu’ils auraient pu avoir ailleurs. Et nous sommes tous à plein temps sur BonneGueule, je ne fais pas de consulting ou autre chose à côté.

Quel est le modèle économique de BonneGueule ?

Nous avons deux sources de revenus : la vente de contenu et la vente de notre marque de vêtement.

Côté contenu, nous vendons deux livres publiés aux éditions Pyramyd : Le Guide de l’homme stylé? même mal rasé, et Le Guide de l’homme stylé? même en tongs. Chose inhabituelle : nous ne tirons aucun revenu de la publicité sur le blog car nous n’en faisons pas ! Nous sommes un média totalement autofinancé, ce qui est plutôt rare en France.

Ces deux livres ont d’ailleurs trusté la première place de la catégorie mode d’Amazon pendant longtemps devant le livre de Karl Lagerfeld ! C’était une grande fierté. À ceux qui veulent aller plus loin, nous avons une offre premium qui consiste en une formation en ligne, étalée sur cinq mois, où je transmets tout ce que je sais sur le vêtement.

La majorité de notre chiffre d’affaires se fait via la vente de vêtements de notre marque par le biais de notre eshop et de notre boutique dans le quartier du Marais, au 14 rue Commines à Paris.

Comment as-tu réussi financièrement à monter ce projet ?

Financièrement, nous sommes partis avec’ 0 euro. Nous n’avons jamais effectué de levée de fonds et n’étant vraiment pas des héritiers de familles fortunées, nous n’avons pas reçu de soutien financier de la part de nos proches. C’est la vente de contenu digitaux (ebook et programme en ligne) avec zéro stock qui nous a permis d’amorcer le projet de manière indépendante et autofinancée.

Par contre, nous avons toujours été extrêmement bien entourés : si nos familles et nos amis ont toujours été présents, nous avons reçu beaucoup de conseils et d’encouragements de la part d’ entrepreneurs (notamment grâce à notre admission au Réseau Entreprendre), de personnes du secteur comme de penseurs aux profils plus atypiques. Je pense notamment à Jean-François Noubel, fervent défenseur de l’économie du don, ou Bruno Marion, expert du chaos.

On a eu une chance incroyable d’avoir été si bien entourés !

“Nous sommes en croissance rapide, mais comme un corps humain qui ne doit pas grandir trop vite, il faut bien gérer ça pour préserver la culture d’entreprise et l’esprit d’équipe”

Quelles difficultés as-tu rencontré ? En rencontres-tu encore ?

On rencontre tout le temps des difficultés ! L’entrepreneuriat est un peu l’exercice ultime du développement personnel, car on est sans arrêt obligé de dépasser continuellement ses limites et ses croyances personnelles sur la nature humaine.

Il faut dépasser ses doutes, ses moments de faiblesse, ses craintes ou sa peur de l’échec. Sans compter que la solitude de l’entrepreneur existe pour de vrai. La moindre décision peut avoir un énorme impact sur l’avenir de l’entreprise, qu’elle soit bonne ou mauvaise. Prendre les bonnes décisions alors qu’on débute tout juste dans l’entrepreneuriat est loin d’être évident. Et dans ces moments là, personne ne peut décider à notre place (d’où l’intérêt de bien savoir s’entourer).

Plus concrètement, depuis 2012, nous sommes continuellement dans ce qu’on appelle « une crise de croissance ». C’est-à-dire que nous sommes en croissance rapide, mais comme un corps humain qui ne doit pas grandir trop vite, il faut bien gérer ça, afin de préserver absolument la culture d’entreprise et l’esprit d’équipe? sans parler de tout ce que ça implique d’un point de vue gestion de la trésorerie !

Et enfin, la difficulté du moment est de trouver de vrais relais de croissance en terme d’audience, tout en gardant une qualité de contenus qui a fait notre réputation. Comment passe-t-on d’un média qui fait 200 000 visites par mois à un média qui en fait 2 millions ? C’est le genre de questions sur lesquelles nous travaillons en ce moment.

Pour toi, est-ce difficile de créer son entreprise aujourd’hui en France ?

Très franchement, pas tant que ça. Au contraire, je trouve que la France est plutôt généreuse en matière d’aides pour les jeunes entrepreneurs, ne serait-ce qu’à travers le statut d’auto-entrepreneur ou l’ACCRE, sans compter toutes les subventions possibles !

Qu’est-ce que ce BonneGueule t’apporte ?

Avant tout, beaucoup de passion. J’ai vraiment conscience d’avoir beaucoup de chance de pouvoir vivre d’une passion que j’ai depuis toujours, c’est quelque chose que je n’aurai jamais pensé possible il y a quelques années. On rencontre énormément de personnes différentes ET passionnées, c’est très enrichissant.

Par ailleurs, j’ai appris à me remettre tout le temps en question, car on a une activité où rien n’est jamais acquis. Il faut avoir une vraie lucidité envers soi-même et ne pas hésiter à reconsidérer ce qu’on pensait vrai ou faux dans le passé. Il faut aussi apprendre à gérer et motiver une équipe. C’était un sujet totalement inconnu pour moi, mais auquel j’ai vite pris goût.

“Pour s’entourer, il faut d’abord donner avant de recevoir. C’est une philosophie de vie très enracinée chez BonneGueule”

Quels conseils donnerais-tu à des personnes souhaitant se lancer dans entrepreneuriat ?

• Avoir foi en ses capacités globales. Il y a beaucoup de choses que je ne pensais pas être capable d’accomplir. Chacun possède des ressources qu’on ne soupçonne pas forcément, il faut croire en soi.

• Bien s’entourer, même pour des conseils. Il faut absolument sortir de ce cliché complètement idiot de l’entrepreneur qui veut garder son idée secrète la plus longtemps possible, ça n’a aucun sens. Au contraire, il faut recueillir des avis en tout genre ! Pour s’entourer, il faut d’abord donner avant de recevoir. C’est une philosophie de vie très enracinée chez BonneGueule et je conseille à tout le monde de se demander comment aider les autres avant de leur demander quoique ce soit.

• Toujours raisonner en terme de bénéfice client : qu’est-ce que j’apporte de plus à mon client ? Comment je peux lui donner encore plus de valeur ? Je suis toujours étonné du nombre d’entrepreneurs qui, à mon sens, surestiment complètement la valeur qu’ils apportent à leur marché.

Tes études t’ont-elles aidé à mener à bien ton projet ?

Oui, mon DUT en Techniques de Commercialisation à Tours a été une formation commerciale solide, assez généraliste, qui m’a permis d’être très à l’aise dans les cours de mon école de commerce. De même, ma formation à HEC Montréal en « affaires électroniques » m’a été très utile. J’avais des cours de Gestion de PME ou de Gestion de Projet dont j’ai encore les concepts en tête !

Aujourd’hui, quel bilan peux-tu dresser de ton entreprise ?

Je suis très satisfait de notre équipe ! Elle est unie et soudée et grâce à elle, on a une grande énergie pour avancer. Je suis content de voir que toutes les valeurs auxquelles nous croyons fermement (le bien-être de l’équipe, la confiance qu’on leur accorde, etc.) sont tout à fait compatibles (et sûrement responsables) des très bons résultats que nous avons. En somme, BonneGueule a de belles perspectives d’avenir !

Quels sont tes objectifs sur le long terme avec BonneGueule ?

Il s’agit de bien solidifier et développer notre présence en boutique. Nous avons quelques idées pour amener nos vêtements en dehors de Paris. Nous voulons avoir une présence physique dans toute la France. Et enfin, d’ici deux ou trois ans, nous visons l’international !

Quel est selon toi le conseil mode de base pour un homme ?

Avant tout, je veux rassurer. Bien s’habiller n’est plus vraiment une histoire de budget. N’importe qui peut désormais avoir un style qui lui correspond parfaitement, même les étudiants !

Ce qui est très important, c’est d’abord de s’habiller à la bonne taille. On peut porter des couleurs simples, ou des matières banales, mais si jamais la taille ou la coupe ne vont pas, la silhouette est désastreuse. Avec la coupe d’un vêtement, on peut littéralement ajouter ou enlever des kilos à une morphologie. C’est important de développer une vraie sensibilité à ce sujet. Par exemple, rien n’est plus agréable que de porter un blazer qui donne une carrure masculine et affine la taille !

Enfin, c’est important de cultiver cette envie et ce plaisir d’être content de sa tenue. La vie est trop courte pour être vécue en se sentant mal habillé. Il faut être (littéralement) bien dans ses pompes et ses vêtements.

“Je serai plus touché d’être cité pour la qualité de notre culture d’entreprise et de notre management plutôt que pour nos résultats financiers !”

Une anecdote à nous raconter ?

Nous avons fêté en Juillet les 8 ans de BonneGueule en équipe. Je pensais que ça allait être un simple repas où tout le monde allait partir à 22H17, mais ce fut l’un des moments les plus émouvants que j’ai pu vivre ces dernières années, où Geoffrey, Elie et moi, sommes allés de surprise en surprise : chacun a tenu à faire un discours pour Geoffrey et moi, l’équipe vidéo a préparé un bêtisier en vidéo et nous ont offert des enceintes pour écouter de la musique au bureau. Jamais je n’aurai imaginé tout ça. Il y a même eu quelques larmes d’émotion’

Un rêve un peu fou ?

Que chaque homme dans le monde, quand il se demandera comment être le mieux habillé, s’appuie sur les conseils de BonneGueule ! Je rêve aussi de faire des contenus encore plus pointus. Par exemple, j’aimerais être suivi par un vidéaste pour me filmer en train de chercher la meilleure toile de jean au Japon.

J’aimerai aussi que BonneGueule devienne une référence en matière de management. Je suis fasciné par ces entreprises comme Zappos qui ont pris à bras le c’ur la question du bonheur des employés (à ce sujet, je conseille l’excellent livre Reinventing Organizations de Frédéric Laloux). Je serai bien plus touché d’être cité pour la qualité de notre culture d’entreprise et de notre management plutôt que d’être remarqué par nos résultats financiers et notre développement !

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